您的位置: 汉沽信息港 > 金融

揭秘从巨蛋事件看成都大悦城如何玩营销

发布时间:2019-11-10 22:33:16

揭秘:从“巨蛋事件”看成都大悦城如何玩营销

(赢商报道)4月22日到4月26日,成都红星路 空降巨蛋 一时间引爆了微博本地热搜榜。相比很多其他购物中心直接将吉祥物摆出来,或者简单地印在宣传海报上,成都大悦城(专题阅读)为其吉祥物选择的亮相方式,足够抢眼球且独具匠心。

神秘巨蛋 空降人流如织的红星路广场,让萌宠 JoyBaby 的出现既有合理铺垫,又充满悬念,而且整个过程既富有节奏感又颇具亮点。于是,受到大众的关注和期待似乎已成意料之中的事。

正所谓 外行看热闹,内行看门道 ,就活动现场的围观人数和络平台上的关注热度而言, 热闹 已经足够。然而,关于 神秘巨蛋 事件的 门道 ,其实还可以深入 看一看 。

酝酿 用心良苦

作为普通市民,我们开始看到的是,砸在红星路广场上的那颗来路不明的 巨蛋 ;我们后来知道的是,这是成都大悦城吉祥物 JoyBaby 的亮相活动。但其实,为让这次活动达到预期效果,力求JoyBaby能惊艳面世,从 巨蛋营销 初的创意到终呈现,整个成都大悦城团队经过了近半年的反复探讨和修改方案。

据赢商了解,早在去年12月8日,成都大悦城就在其招商成果发布会上,同步启动了吉祥物的征集活动,并公开表示, 吉祥物征集成功以后,将作为成都大悦城的代表形象,延伸到各类产品上,放置于成都大悦城项目中。而且,在成都大悦城开业之后,还将开设吉祥物主题店,随时随地向来成都大悦城购物的人们传递 悦文化 。

成都大悦城吉祥物征集仪式启动

根据赢商之前的相关报道显示,成都大悦城的吉祥物征集活动从去年12月持续到今年3月,在这期间,成都大悦城面向全球知名设计师以及普通消费者,全面征集既能够代表成都本地元素,又融合了大悦城积极向上 悦文化 的吉祥物形象。而我们现在看到的萌宠 JoyBaby ,则是出自小黄鸭之父Eddie之手。

其实,除了设计师 师出有名 之外,确定的吉祥物 JoyBaby 的外形特征也颇具话题性。因为,它并非一个被人们熟知的卡通形象,抑或是一个足够具象的动物模样。为何要用一个与大众而言相对陌生的形象作为吉祥物?又为何会选择用 天降巨蛋 的方式让其现身?成都大悦城的总经理田维龙已经向赢商解释了种种疑问。

之所以没有走 常规化 的路子,是因为我们考虑到 JoyBaby 将会一直陪伴整个项目和所有将来会到大悦城消费的客群,而并非只是一段时间内为协助宣传而采用的 配套设施 。 田维龙以及成都大悦城的营销团队都认为,一个全新的、原创的形象,在后期,可以被赋予更加丰富的内容,可供延展和策划活动的发挥空间将更大。

成都大悦城吉祥物Joy Baby

因此,为了让这个相对陌生的形象更快被大众所接受,成都大悦城营销团队特意策划了这样一场 神秘巨蛋 事件,并赋予 JoyBaby 外星来客 的身份,然后用一颗不明来路的 巨蛋 将其 孵化 出来。可见,成都大悦城在前期所做的思考和酝酿,完全超乎了很多人的想象,良苦用心可见一斑。

操作 大张旗鼓

一段并不算短的筹划和酝酿期,让 巨蛋营销 事件显得有些 蓄谋已久 ,然而,整个事件在操作手法上的独到之处,更是让其呈现形式独特而新颖,所收到的效果也大超预期。

既然要造势,那就得大张旗鼓,有着丰富营销经验的成都大悦城显然很明白这个道理。于是,每一个环节都尽显 高调 地抢夺眼球,并且 出其不意 地引发持续关注。

首先,选择红星路广场这个 地段 就已经是一个不错的开始。众所周知,在成都,春熙路的商业氛围成熟且浓厚,并拥有着整个城市的人气。所以,热门的位置与相对集中的人流量,便保证了首要目标 博眼球 和 抢关注 。

其次, 巨蛋 所处的地段,从某种程度上讲,还巧妙地给大众造成一种 心理误差 。在 看热闹 的同时,必然有人会想:这颗 巨蛋 到底是谁放这儿的?而大多数人的反应,可能会先入为主地认为 应该是邻近的某个商业项目在搞什么活动 ,可事实并非如此,这颗 蛋 与旁边的伊势丹百货、银石广场以及成都IFS都没有关系。于是,当揭晓 幕后推手 之时,成都大悦城自然而然地让大众有了更深刻的记忆点。

与此同时,在成都大悦城 巨蛋营销 活动的时间内,恰逢临街项目 成都远洋太古里正式开业,且先不论有心或是无意,至少,在除了自己 造势 之外, 巨蛋营销 似乎也很好地达到了 借势 的目的。事实上, 春熙路有个蛋 的话题仅两天就达到上百万的阅读量,并成功吸引几万人参与到现场活动互动当中。

不得不说, 巨蛋 本身具备的 神秘感 ,也为营销事件在操作层面的 独特性 奠定了基础。个头巨大,而且还会随着时间推移出现心跳声、发出彩色光,甚至蛋壳表面出现裂缝 俨然一副要孵化某个小东西的模样。更有意思的是,除了在 孵化 期间安排黑衣性感女郎手持皮鞭现场 护蛋 之外,在萌宠亮相的当天,策划方还配合了一场主题名为 时间静止 的快慢闪行为艺术,将快闪和慢闪相结合,甚至还有市民借助现场环境和人群,来了一场同样 高调 的求婚,这并不在成都大悦城的计划之内,而正因为这 意外之喜 ,让事件随着围观人数的增多而持续升温。

营销活动现场

如果细想 巨蛋营销 的整个呈现方式,会发现其实与萌宠 JoyBaby 的形象和初的设计灵感相当契合。来路不明的 巨蛋 孵化出来自 外星球 的原创萌宠,不仅为全新吉祥物形象打响了知名度,而且还让其从一现身就在大众心里留下鲜明的印象。

关于全新亮相的萌宠,大悦城相关负责人此前也曾表示, JoyBaby是成都大悦城的宝贝和心血,是成都大悦城的代言人。所以,希望通过对JoyBaby各个阶段的宣传,把成都大悦城公园概念和 悦文化 融入其中,将大悦精神植根于成都,进而实现 大悦城品牌 在西南区的快速落地。 可见, 巨蛋 和 萌宠 都只是载体,通过文化营销实现品牌落地才是其真正的目的。

营销 驾轻就熟

回顾整个 巨蛋营销 事件,不管是用心良苦的创意构思,还是剑走偏锋的操作方式,其实都彰显了作为 背后推手 的成都大悦城所具备的强大的营销策划能力。而这能力,一方面归功于项目拥有一支专业且强大的营销队伍,另一方面也得益于 大悦城 母品牌下,多个项目的成功营销经验。

站在成都大悦城的营销团队角度,要想让这次营销事件达到甚至超乎预期效果,首先需要做到的,无疑是对成都大悦城项目的足够了解,而这了解,不仅包括基础的项目定位和设计风格,还包含有项目的发展轨迹、目标受众,以及核心价值诉求等层面。因此,他们才能够清晰地捕捉到成都大悦城主力客群,即岁的年轻人的需求,从而定制出这样一个满足他们好奇心和参与感,并且颇具时尚感和话题性的营销活动。

另外,成都大悦城的营销团队,必然还对成都这个城市的个性特征做了深入调查与分析,就如成都大悦城总经理田维龙所说, 文化落地很难,而成都大悦城现在正是在为这件事努力。 显然,要让大悦城的 悦文化 在成都落地生根,并且与成都大悦城项目一起,得到成都人民的接受和认可,了解这座城市的商业环境和消费特点是必须要做的功课。而且,萌宠 JoyBaby 的原创形象,既为消费者留足了想象空间,也为后期的一系列相关活动留足了发挥空间。可以说,如此营销构思,纯熟又新颖。

成都大悦城项目资料图

值得一提的是, 大悦城 作为中粮集团(专题阅读)(相关干货)旗下一个运营成熟的商业项目品牌,在进入成都市场之前,已经在北京、天津、上海等城市有项目开业,而且据成都大悦城总经理田维龙介绍,大悦城大概是国内行业中做文化营销的 先驱者 ,所以,除了运营管理能力,在营销策划能力上,大悦城也很有话语权。一方面, 大悦城 品牌的项目打造在不断复制中创新;另一方面,成都大悦城的营销能力也在不断吸取 前人 经验中得到强化与提升。

虽然整个营销事件只持续了5天,但是正所谓 台上一分钟,台下十年功 ,事件背后所花费的时间与精力,以及所传递出来的 大悦城精神 和彰显出来的团队营销能力,应该才是真实价值所在。

显然, 巨蛋营销 事件,不仅让吉祥物 JoyBaby 以受关注的形式与大家见面,而且也让业内看到成都大悦城在营销活动策划方面已然驾轻就熟,更重要的是,此次 巨蛋营销 事件无疑也成为了业内的营销 范本 ,也将是成都商业地产领域营销课程中的 范例 之作。

游戏杂谈
小宠
跑步
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的